Wie Markenidentität Sinn stiften kann

Aufgabe

Wenn es in einem traditionellen Familienunternehmen gut läuft, stellt man nicht zwangsläufig die Sinnfrage. So auch bei unserem langjährigen Kunden Gebr. Kemper GmbH + Co. KG in Olpe, einem der weltmarktführenden Hersteller von Armaturensystemtechnik in der technischen Gebäudeausrüstung. Als unser Server eine unscheinbare E-Mail von Kemper ins Postfach pushte, klang es zuerst nach einer klassischen Kommunikationsaufgabe: Modernisieren Sie das Erscheinungsbild unserer Medien!

Das mit der Sinnfrage haben wir dann übernommen. Die Zeit war reif, einmal grundsätzlich über die Unternehmenskultur und die Marke nachzudenken. Also formulierten wir die Aufgabe kurzerhand um. Steigern Sie die Wettbewerbsfähigkeit von Kemper im Kampf um profitable Kunden und qualifizierte Mitarbeiter!

Lösung

Jetzt hieß es, die geistigen Absperrarmaturen zu öffnen und gemeinsam mit Kemper einen integrierten Marken- und Kultur-entwicklungsprozess zu starten.

Das Fazit der Analyse: Produktqualität tipp, technische Kompetenz topp. Das eigentliche Erfolgspotential schlummerte aber in der stetigen Weiterentwicklung des Unternehmens in puncto Innovation und Forschung. Schnell kristallisierte sich der neue Markenkern „Fortschritt“ mit dem Claim „Fortschritt machen“ heraus.

Zur Verankerung in der Unternehmenskultur setzten wir noch eins drauf: „Leadership Branding“. In intensiven Coachings wurden die Führungskräfte zu internen Marken- und Kulturbotschaftern entwickelt, deren Multiplikatorwirkung in die gesamte Belegschaft ausstrahlt.

Ergebnis

Auf die Theorie folgte die Praxis – „Fortschritt machen“ systematisch in allen internen und externen Kommunikationskanälen der drei Geschäftsbereiche Gebäudetechnik, Gusstechnik und Walzprodukte auszuspielen. An die Seite von Anzeigenschaltungen traten PR, Content Marketing und Social Media.

Das Resultat: Die Mitarbeiter von Kemper involvieren sich zunehmend. Produktivitäts- und Zufriedenheitsindizes legen zu. Die Wahrnehmung der Marke nach außen erhält spürbar Profil. In Werbewirkungsanalysen setzte sich die Kemper-Printkommunikation in allen Dimensionen durch: Anmutung, Durchsetzung und Informationsgehalt.

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