ADA MÖBELWERKE Mindful Living

Wie man in einem um­kämpf­ten Markt eine zukunfts­fähige Nische findet

Und einer Möbelmarke neue Relevanz, ein neues Image und mehr Wahrnehmung verleiht

Die ADA Möbelwerke aus Österreich gehören zu Europas führenden Herstellern für Polstermöbel, Betten, Matratzen und Lattenroste. Als wir uns mit ADA zum ersten Mal in die Kissen warfen, offenbarten sie uns ihr Verlangen, ihre Marken stärker auf den Endverwender auszurichten. Die Idee war ziemlich sexy, hatte aber einen klitzekleinen Haken: Kaum einer kannte ADA. Und, was noch verschärfend hinzukam: Die Kernzielgruppe von ADA waren Best Ager, die die 50 längst hinter sich gelassen hatten. Obendrein waren die Unternehmenslenker unsicher, wo die Marke zukünftig ihren Platz finden sollte. Denn zunehmender Wettbewerbsdruck, Kaufzurückhaltung und ein dominanter Handel im klassischen Vertriebskanal machten es dem Traditionsunternehmen zunehmend ungemütlich.

Uns war also recht schnell klar, dass wir uns nicht ins gemachte Bett legen konnten. Und wir mit ADA am Anfang eines umfangreichen Change-Prozesses standen. Doch bevor es so richtig losging, machten wir uns mit einer umfassenden Analyse an die Marke ran. Und was fanden wir da? Eine gewachsene Markenarchitektur mit zwei Sub-Brands. ADA Austria premium für das gehobene Segment. Und ADA trendline für das Volumengeschäft. Nach intensiven Gesprächen und zahlreichen Store Checks später stand für uns fest: Wenn die Marke sich schärfer profilieren wollte, konnte es nur eine Ein-Markenstrategie sein. ADA. One Brand. Das war der Weg.

Auf die richtige Po­si­tio­nie­rung kommt es an

Dabei kam uns die österreichische Heritage der Marke zugute. Und ein gesellschaftlicher Megatrend. Wir sprechen von Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Entschleunigung. Oder wie man in der Oststeiermark so schön sagt: Austrian Gemütlichkeit.

Übertragen auf die Möbelbranche bedeutete dies nicht weniger als ein Mindshift beim Einrichtungsverhalten von Menschen. Bei dem Wohntrend Slow Living dreht sich nämlich alles um achtsames Wohnen und um ein ganz bewusstes Einrichten. Denn durch den stressigen Alltag und eine Welt, die sich immer schneller zu drehen scheint, sehnen sich mehr und mehr Menschen nach einer Verlangsamung der Zeit. Aus diesem Gedanken entstand der Leitgedanke ADA Mindful Living.

Im Rahmen einer Führungskräfte- und Mitarbeiterbefragung überprüften wir die Relevanz dieses neuen Gedankens. Und wurden bestätigt. Der Charakter der Marke hatte Potenzial für eine Positionierung als nachhaltige Marke mit einem starken Purpose. 

Die Neupositionierung findet auch in einem neuen Logo ihren Ausdruck.

Und da wären wir bei der Zielgruppe

Hier kommen unsere Freunde vom Sinus Institut in Heidelberg ins Spiel. Durch ihre „Kartoffelgrafik“ konnten wir die LOHAS entsprechenden Milieus zuordnen. Kein Quark: LOHAS sind vor allem im postmateriellen, im expeditiven und im neo-ökologischen Milieu zu Hause. Wenn man das weiß, fällt es nicht mehr schwer, Personas zu bilden und Kommunikationsmedien bzw. -kanäle abzuleiten.

In Fokusgruppen mit Personen aus den LOHAS-Milieus testeten wir das Markenkonzept auf Herz und Nieren.

Und siehe da: Verständnis, Akzeptanz und Marken-Fit des Konzepts waren überdurchschnittlich hoch.

Aber wie reagieren die Han­dels­part­ner von ADA

In ersten Gesprächen und Vorstellungsmeetings wurde die neue Markenpositionierung äußerst positiv aufgenommen. So konnte der Marken-Relaunch mit integrierter Kommunikationskampagne wie geplant in Q3 2023 starten.