THE CHOCOLATE ON THE PILLOW GROUP Creating
Comfort Zones

Wie man ein einzigartiges Markenversprechen für eine Gruppe erschafft, die wie keine andere für Gastlichkeit in der Hotellerie steht.

Und damit Mitarbeiter anzieht, die es lieben, Gästen ein unvergessliches Erlebnis zu bieten.

Wenn es um Gastlichkeit geht, macht die GHOTEL Group den gewissen Unterschied. Denn ihre Services sorgen dafür, dass man sich als Gast sprichwörtlich wie im siebten Himmel fühlt. Die GHOTEL Group, eine Tochtergesellschaft von ArtInvest und der ZECH Group, verfügt als Multibrand-Hoteloperator über ein ansehnliches Markenportfolio mit verschiedenen Betreiberkonzepten. Vor allem da, wo es besonders schön ist: in der DACH-Region. 

Ja, und wo war das Problem? Nun, obwohl die GHOTEL Group in den letzten Jahren wachstumstechnisch wie nichts Gutes durch die Decke ging, wussten GHOTEL Kunden nicht so wirklich, wofür die Marke eigentlich steht oder was sie genau macht. Sprich: es fehlte ihr an Markenidentität und Image, einem klaren Markenversprechen und Bekanntheit. Hinzu kam eine komplexe Markenarchitektur aus Gruppe, eigenen Hotels und Franchise-Marken, die unsystematisch nebeneinanderstanden –  und eine Dachmarke, die nicht so recht wusste, welche Rolle sie einnehmen sollte und die sich gleichzeitig von ihren Stakeholdern emanzipieren wollte.

Die Ziele waren dagegen umso klarer und hatten es in sich: 30 neue Hotels eröffnen, die Expansion in Europa und Digitalisierung vortreiben, mehr Personal gewinnen, nachhaltiger werden, ein neues Image für die neuen GHOTEL aufbauen, parallel die Zufriedenheit von Gästen und Mitarbeitenden weiter erhöhen und die durchschnittliche Profitabilität steigern. Ja, ist denn heut schon Weihnachten?

Unser triljen SWOT-Team analysierte zunächst einmal die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken von Unternehmens- und Arbeitgebermarke. Anschließend nahm unser Marken-Architektur-Service die Architektur der Marke unter die Lupe. Aus wie vielen Marken besteht das GHOTEL Universum (Markenportfolio), wie lassen sich die verschiedenen Kompetenzen sehr sauber voneinander abgrenzen (Markenkompetenz) und wie die Beziehungen der Marken untereinander gestalten (Markenarchitektur)? 
Wir bauten eine Markenarchitektur, die die einzelnen Marken in einem Model klar, kohärent und strategisch ausrichtete. Und keine Frage offenließ.

Nachdem die Markenarchitektur stand und mit ihr ein ausgewogenes und kundenrelevantes Marken-Setup für die nachhaltige Entwicklung aller GHOTEL-Marken, brauchte es nun die perfekte Positionierung. Dazu stiegen wir die Benefit Ladder von den Eigenschaften über den Leistungs- und Kundennutzen bis zum emotionalen Nutzen ganz nach oben. Und leiteten aus den Reason Whys das Positionierungsstatement ab: GHOTEL bietet einzigartige Hoteldienstleistung einer umfassenden Wertschöpfungskette... für Eigner, Investoren und Projektentwickler... die durch Effizienz, Exzellenz und ein tiefes Hospitality Mindset für ein außergewöhnliches Gasterlebnis sorgen. 

Das haben wir als „Markenversprechen“ kurz und knapp formuliert: 
„GHOTEL sorgt durch Effizienz, Exzellenz und ein tiefes Hospitality-Mindset für ein außergewöhnliches Gasterlebnis.“

Anschließend positionierten wir, spiegelbildlich zur Unternehmensmarke, die Arbeitgebermarke mit einem sehr einladenden Markenversprechen: 

„Bei GHOTEL kann sich jeder ambitionierte Mitarbeiter mit echter Gastgeberleidenschaft in einem sicheren Arbeitsumfeld mit außergewöhnlichen Entwicklungschancen selbst verwirklichen.“

Ein Unternehmen wie gemacht für Menschen, die in ihrem Wesen neugierig, kommunikativ, lernbereit, gastfreundlich und flexibel sind. Und die ideal zum Anspruch des Unternehmens passen, „die Welt gastlicher machen zu wollen.“

Ja, wir fühlten hier Hospitality from deep inside. Und uns war klar, dass Kundenorientierung, Produktqualität und Servicequalität nur dann auf Dauer zustande kommen kann, wenn die INNERE QUALITÄT der Arbeit stimmt – und sie mit der ÄUSSEREN QUALITÄT Hand in Hand geht.

Mit dieser inneren Haltung lag das Purpose Statement dann auf dem Silbertablett:  „Wahrhaftige Gastlichkeit, die von Herzen kommt, begeistert die Welt und verwandelt sie in einen besseren Ort.“ Klingt das nicht toll?

Und so war die Vision für die GHOTEL Group auch nur eine Tür weiter: „Mit State-of-the-Art Hospitality-Konzepten neue Maßstäbe für Gastlichkeit setzen und die Art, Hotels zu führen, revolutionieren.“

Die Heterogenität der Gruppe zu nutzen und mit Konsequenz und Mut jegliches Handeln am Kunden auszurichten, um das perfekte Gasterlebnis zu kreieren – das ist die Mission, der sich die GHOTEL Group verschrieben hat. Mit persönlicher Nähe, Handschlagmentalität, Transparenz und Wertschätzung, Chancenorientierung und Mut zur Veränderung.

Getragen von der Value Proposition in Form eines Dreisäulenmodells:

Aus diesem Model lässt sich dann auch die Markenleitidee formulieren: "GHOTEL tut einfach alles dafür, dass wahrhaftige Gastlichkeit entstehen kann und überall spürbar wird."

 „entlasten“, „befähigen“, „inspirieren“ das ist der Dreiklang, mit dem GHOTEL echte Mehrwerte für alle Stakeholder schafft.

Als Ergebnis haben wir eine ganzheitliche, stimmige Markenarchitektur erschaffen, die relevant für alle Stakeholder ist. Sowie eine starke Markenhaltung, abgleitet aus einem tiefen Unternehmensglauben: Der inneren Qualität, aus der die wahre Gastlichkeit entsteht. Wow.

Jetzt gab es nur noch ein kleines, aber entscheidendes Problem. So sehr die Strategie den Gast und die Gastlichkeit in den Mittelpunkt rückt, so wenig drückt sich all das in dem Namen GHOTEL aus. Was soll GHOTEL überhaupt sein, wie spricht man das aus und was soll man sich darunter vorstellen? Nichts Genaues weiß man (als Kunde) nicht. Was nicht das Beste für einen Markennamen ist, der einprägsam und verständlich sein will.
 
An dieser Stelle übernahmen unsere DWFB Besties das Ruder. Um einen neuen Namen zu finden, schauten sie sämtliche Hollywoodfilme, die im Hotel spielen, bis der Videorekorder qualmte. Dann stießen sie auf kleine Schokopralinen. Die hatte der alte Schlawiner Cary Grant von einem Concierge auslegen lassen, um seinen Geliebten den Weg zu versüßen – aus dem Wohnzimmer seiner Suite bis auf das Kopfkissen seines Schlafzimmerbettes, wo ein echtes Happy End auf sie lauerte.

Eine Homage an guten Service

Da war sie, die Idee. Aus der Geste, die auf der ganzen Welt fürs Willkommensein verstanden wird, wird der neue Name:  „The Chocolate on the Pillow Group“ Ein Name, wie ein hollywoodreifes Versprechen – für eine Marke, die wie keine andere für Gastlichkeit, Services und das Möglichmachen steht. Die Idee schmeckte auch unserem Kunden richtig gut.

Dazu entwickelten wir noch eine passende Mechanik für Namen der COTP-eigenen Hotels: Wir gaben ihnen die Namen von berühmten Concierges und Butlern. Die so einen popkulturellen Hintergrund haben und Pate stehen (auch wenn sie fiktiv sind) für absoluten Service und Möglichmachen.

So firmierte die GHOTEL Group ab Anfang 2023 unter dem neuen Namen „The Chocolate on the Pillow Group“ Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Die ersten Reaktionen auf Veranstaltungen und in der Öffentlichkeit ab Mai 2023 waren hervorragend, fast magisch. Die neue Marke sorgte in der Branche durch ihren Namen für jede Menge Aufmerksamkeit und viel Erstaunen. COTP entwickelt sich immer mehr zur begehrenswertesten Hospitallity Plattform Europas. Danke, Cary Grant!