MELITTA make it happen!

Wie wir für die Melitta Gruppe eine inter­national wirkungs­vollen Employer Brand heraus­filterten

… und in ein effizientes Recruiting überführt haben.
 
Melitta gehört zur Familie, wie die liebe Oma, die uns seit über 100 Jahren jeden Sonntag zum Kaffeetrinken besucht. Doch was vermutlich selbst sie nicht weiß: Melitta® ist nur eine von vielen Marken, die sich unter dem Dach der MelittaGroup tummeln. Zu dieser illustren Gesellschaft gehören bekannte Marken wie Swirl®, Toppits®, Albal®, wkup® oder Wrapmaster®. Das Who-is-Who der Konsumer Brands. Als uns aus Minden die Anfrage ereilte, ob wir die Arbeitgebermarke MelittaGroup neu positionieren wollten, waren wir sofort voll auf Dopamin.

Hohe Ziele und einige Heraus­forderungen

Konkret ging es also darum, die Employer Brand der MelittaGroup strategisch neu auszurichten. Profilierter, frischer, cooler sollte sie werden. Und damit attraktiver – insbesondere für jüngere Kandidaten, um für sie zum „Employer of Choice“ zu werden. 
 
Die Aufgabe, vor der wir standen, war etwas tricky. Denn wie kann man eine authentische Employer Brand für 6.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entwickeln, die in verschiedensten Ländern der Welt in unterschiedlichsten Unternehmensbereichen arbeiten? Und wie gelingt es, der Employer Brand, neben der starken Produktmarke Melitta^Ò und der Corporate Brand, mehr Strahlkraft zu geben? Und wieso ist die Antwort immer 42?

Die Marken ordnen und verbinden

Wer Melitta^Ò hört, hat gleich Kaffeeduft in der Nase und die grün-rote Filterpackung vor Augen. Dass man auch für die Melitta Gruppe arbeiten kann, daran denken die meisten eher weniger. Wie bekommt man es dann hin, der Product Brand, der Corporate Brand und der Employer Brand Eigenständigkeit zu geben und sie gleichzeitig miteinander zu verbinden? Wir haben uns mit Melittas Brand Identity befasst und herausgefiltert, was die einzelnen Marken ausmacht und was sie miteinander verbindet. Herausgekommen ist ein schön geordnetes Schnittmengenmodell als Basis für unsere weitere Arbeit. 

Von der Analyse zum Employer of Choice

Wer wüsste besser als die Mitarbeitenden, was die Arbeit bei der MelittaGroup so besonders macht, als die Mitarbeitenden selbst? Also haben wir sie zu Employer Branding-Workshops eingeladen und sie so lange mit Fragen gelöchert, bis ihnen die Aromaporen qualmten. Ihre Antworten setzten wir zu einem Gesamtbild zusammen und hatten, was wir wollten: Eine Positionierung, Werte, Markenkern sowie Mission und Vision für die Employer Brand. Und ein Versprechen, nämlich als Verbündete mit größtmöglicher individueller Freiheit die Welt gemeinsam und nachhaltig zu gestalten. 

Oder anders ausgedrückt: „Make it happen!“

Ja, das ist der Rhythmus, bei dem jeder mitmuss und der neue, aktivierende Claim der Employer Brand. Er steht für all das, was die Melitta Gruppe seit der Erfindung des Kaffeefilters von Anfang an war. Ein Ort, um Dinge anzustoßen, zu erfinden, voranzubringen. Ein Unternehmen, das für seine Mitarbeitenden Freiräume für Eigeninitiative, Entwicklung und Entfaltung schafft. Ein inspirierender Arbeitgeber über Marken-, Landes- und Generationengrenzen hinweg. Ein Employer of Choice made by her majesty Melitta Bentz.

Die Employer Brand operativ umsetzen

Aber wie bekommt man nun die Kraft der Employer Brand und die des Claims auf die Straße? Wie macht man die Marke so erlebbar, dass sie Menschen dafür begeistert, bei der Melitta Gruppe zu arbeiten? Indem man seine Hausaufgaben macht und intern wie extern gute Markenarbeit leistet. Dem stand entgegen, dass die HR-Spezialisten der Gruppe in vier Abteilungen mehr oder weniger getrennt voneinander arbeiteten. Nicht sehr optimal. Deshalb die Idee: Aus 4 mach 1. Wir begleiteten den Prozess und arbeiteten an der Zielbildentwicklung der neuen HR-Abteilung Employer Attractiveness aktiv mit. Nur gut, dass wir auch Organisationsentwicklung können.  
Daneben spielte auch das Coaching der Führungskräfte eine zentrale Rolle. Denn sie agieren intern als wichtige Multiplikatoren. Mit Leadership Coachings und im Personal Branding haben wir ihnen gezeigt, wie sie ihre Teams durch die Veränderungsprozesse begleiten können.

Recruiting neu gedacht

Wenn schon eine neue Employer Brand, dann auch neues Recruiting. Eines, dass die Tools und Möglichkeiten auf Höhe der Zeit nutzt. Wir haben ein Make it happen-Online-Content-Magazin kreiert, das als Kommunikations-Hub mit Inbound-Methodik funktioniert. Klingt kompliziert, ist aber eigentlich ganz einfach. Denn über diese Plattform kann spannender Content ausgespielt werden, der speziell auf potenzielle Kandidaten der MelittaGroup zugeschnitten ist. Mit dem Ziel, sie längerfristig zu binden und ihre Neugier in echtes Interesse für die Melitta Gruppe zu verwandeln. So dass aus einem Lead ein echtes Happy End in Form einer Bewerbung wird.

Die Kampagne zum Marken-Roll-out

Keine Kaffeesatzleserei, sondern knallharte Marken-Kommunikation: „Es kommt darauf an, was du daraus machst“ ist die aktivierende Übersetzung des Claims „Make it happen“. Im Zuge des neuen Markenauftritts kreierten wir ein frisches Corporate Design für unsere Arbeitgebermarke, das die ideale Plattform für das „Make it happen“-Konzept bietet. 
Im Vordergrund der Kampagnen-Ausspielung steht Awareness – und zwar vor allem da, wo Aufmerksamkeit trendet: in Social Media. Um dort die neue Employer Brand bekannt zu machen und ihre Reichweite auszubauen. Parallel erreicht die Kampagne auch die eigenen Mitarbeitenden und vermittelt ihnen das wohlige Gefühl von Stolz und Zugehörigkeit. Immerhin sollen sie sich mit der Employer Brand ja auch identifizieren können.

Gap-Kommuni­kation

Anstatt den ganzen Prozess unter Ausschluss der Öffentlichkeit durchzuziehen, haben wir einfach alle in Echtzeit teilhaben lassen – und das Ganze damit so transparent wie möglich gemacht. So konnten wir potenzielle Kandidaten schon während der Entwicklung der Employer Brand mit Melitta spezifischen Themen begeistern und mit frischem Content verwöhnen. Unter dem vielsagenden Hashtag #melittainside, zeigten wir den Followern aus unserer Community die Zwischenergebnisse und die Fortschritte. Wir stellten Melittaner vor, verrieten spannende Insights und setzten auf interaktive Formate, um uns mit den Followern auszutauschen und sie näher kennenzulernen.